18年全球买量大盘：iOS单用户成本比安卓高50%，休闲小游戏下载暴

　　12月14日，AppsFlyer发布《2018年游戏应用营销现状》报告，从全球多个游戏市场、游戏类型、游戏留存、买量成本等多个方面分析了2018年全球游戏市场的买量状况。

　　总的来说，由于手机硬件的不断升级，中重度游戏的比重持续上升，2018年占据游戏总下载量的60%（包括自然安装量和非自然安装量）。休闲小游戏下载量暴增3.5倍，不过在整个游戏总下载量中占比不足10%。

　　从单个游戏市场来看，中重度游戏在韩国、日本、俄罗斯、印度尼西亚市场最吃香，其中韩国市场的中重度游戏非自然安装量占比高达73%；在中国市场，中重度游戏非自然安装量占比为55%，休闲游戏占比则为44%，而在这两个品类非自然安装量占比加起来高达99%的情况下，可知中国市场的休闲小游戏买量占比仅为1%，还未形成规模。

　　以下是手游那点事整理的报告重点内容及相关解读：

　　一、下载：休闲小游戏Q3非自然安装率暴增295%，下载量增长3.5倍

　　在2018年的全球游戏市场，休闲小游戏无疑掀起了一股浪潮，Voodoo、AppLovin、Playgendary等休闲小游戏厂商屡屡攻陷全球游戏下载量TOP10榜单。这股冲劲也体现在AppsFlyer的报告中。数据显示，2018年休闲小游戏品类的下载量增长了3.5倍。

　　值得注意的是，休闲小游戏虽然实现了大爆发，但是在整个游戏市场中占比仍然是比较低的，休闲小游戏下载量仅占游戏总下载量的5%，仍有着很大的市场空间。

　　另一方面，主要通过买量推动的休闲小游戏，因此在营销预算上也出现了大幅度增长。数据显示，2018年Q3休闲小游戏的非自然安装率暴增295%，远远高于其他品类。从整个游戏市场来看，休闲小游戏的非自然安装量占比也出现了较大的增长，从Q2的44%上升到Q3的54%。

　　此外，从非自然安装量的增长来看，中重度游戏在营销上的投入占比最少，2018年Q3的非自然安装率仅环比增长22%。

　　二、付费：休闲游戏广告和内购比例接近6:4，中重度游戏70%的营收来自内购

　　在营收上，休闲游戏主要通过广告变现，而中重度游戏仍以内购为主。

　　数据显示，截止到2018年11月，休闲游戏的应用内广告（IAA）营收占比为56%，而内购营收占比为44%，两者比例接近6:4。从8月到11月的营收占比数据来看，IAA的占比在未来还会持续增长。

　　中重度游戏的营收主要来源还是应用内购（IAP），占比超过70%，而广告变现仅占30%以下。

　　从各个市场用户付费情况来看，成熟市场的玩家成为付费用户的可能性要比新兴市场高出3.5倍。在内购占比最高的中重度游戏、休闲游戏和博彩游戏中，日本、澳大利亚、韩国等成熟市场的来自买量的用户付费率都在3.5以上，而印度尼西亚、巴西等新兴市场的用户付费率仅为1%左右。

　　值得注意的是，中国市场的游戏用户付费率呈现出极其不平衡的状态，头部手游拿下了绝大部分付费用户。中国市场的中重度游戏用户付费率平均为3%，但是TOP10%的头部游戏的用户付费率却高达14.9%，也是所有市场中最高的；在休闲游戏这一品类上，TOP10%休闲游戏用户付费率为8.7%，而总体平均付费率仅为1%。

　　三、成本：iOS单个用户安装成本比Android高50%，中国iOS单个用户安装成本平均为0.86美元

　　在用户获取成本方面，AppsFlyer也给出了非常详细的数据。整体来看，iOS 的单个用户安装成本比Android 高50%以上——前者是1.35美元，而后者是0.89美元。从游戏品类上看，休闲小游戏的用户获取成本最低。

　　从全球各个市场的iOS单个用户安装成本来看，日本市场的中重度游戏用户获取成本最高，为3.42美元，TOP2和TOP3分别为韩国和美国，而中国的iOS单个用户安装成本相对较低，为0.93美元。与之相反，各个市场的休闲游戏及休闲小游戏的单个用户安装成本相差较小。

　　在Android上，中重度游戏用户获取成本最高的则是韩国市场，为2.76美元，其次为日本市场和美国市场。由于中国市场安卓渠道复杂，因此AppsFlyer未做统计。

　　四、留存：中国市场中重度手游用户的次留为35.3%，头部产品月留是一般产品的3倍

　　对于游戏厂商来说，买量带来的游戏留存同样是非常重要的指标。报告显示，中国市场的中重度游戏非自然增长用户的平均次留为35.3%、三留为16.8%、七留为8.1%、月留为2.2%。与之相比的是，TOP10%的头部游戏留存要高很多，次留为47.3%、三留为27.3%、七留为16.2%、月留为6.1%，并且呈现出越往后留存差距越大的趋势，比如头部产品的月留将近是一般产品的三倍。