10月23日，网易游戏营销总经理及IP授权负责人张海星出席三文娱与中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会共同举办的文创赋能新消费高峰论坛，以网易游戏的跨界为例，分享了主题为《网易游戏的跨界 进化论 》的演讲。

当下全行业都在讲IP跨界、合作赋能，已经形成了IP与品牌共生的生态圈，常见的形式有动漫、影视、文化机构等的授权合作。那么，游戏IP跨界有什么不一样的地方？

在演讲中，张海星以《梦幻西游》《阴阳师》等网易游戏旗下的明星游戏为例，阐述了相较于其它类型IP，游戏IP如何运用独有的特性发挥所长，为品牌进行赋能。

在他看来，相较于其他领域IP，游戏IP有着独有的特质，就是这个特质赋予它很好的生命力和延展性，继而为品牌赋能。

比如，《梦幻西游》原本是基于中国传统神话而改编的游戏，经过这几年与不同领域的品牌合作，已从一个国民游戏IP往国潮文化领跑者逐步转型。今年，在 新萌国潮 战略下，携手稻香村、娃哈哈等六大经典国货品牌联动发声，将游戏经典场景和元素、与品牌特性完美融合，为传统品牌进行刷新赋能。

《阴阳师》在今年520期间，与天猫新番展开深度联动，在618期间还启用了虚拟偶像 山兔 进行直播。这位出道两个月就在B站拥有十多万粉丝的新晋虚拟偶像，在与天猫新番联手举行的妙物直播带货中，直播销售额接近2000万。该项目还斩获了中国授权金星奖-优秀授权产品市场推广创新奖。

这些不断成长的游戏IP，正在持续突破以往的IP合作模式无限生长。

 

网易游戏营销总经理及IP授权负责人张海星

 

以下，为张海星演讲内容实录：

大家好，我是张海星。在现在这个节点，大家都会讲 IP跨界和赋能，已经形成了一种 IP跟品牌共生的生态圈。回想起前些年，IP还只是一个大家讨论的一个流行词，想不到经过这两三年的发展，IP已成为实实在在的一桩生意了。

对网易游戏来讲，我们也一直在思考，游戏IP与其他的一些文创IP相比，区别到底是什么？我所在的部门，是网易游戏的品牌中心。我们除了做IP授权以外，还负责网易游戏总体品牌的管理，我们也一直在探索品牌对于游戏来讲，它重不重要？怎样运营？

当我们在开始做IP培育、对外授权后发现，游戏IP某种程度上其实就是游戏的品牌，或者说IP一定程度上与传统产品品牌是类似的。为什么这么说？一个游戏产品，他刚刚推向市场的时候，大家作为行业里边的人，我们都会讨论说 这个产品需不需要做品牌 我怎么样去把这个产品通过各种各样的渠道，营销方式推送给我们的用户 。

在这个阶段，我们就能感觉到，游戏的IP或品牌是很重要的。

什么时候游戏产品能够被称为一个游戏IP呢？就是当一个游戏产品被很多用户去下载、体验，他们在游戏里的内容产生了一些情感交集，包括剧情里的角色产生了一些情感羁绊。这个时候，我们就可以说，我们这个游戏IP是有价值的。

游戏的品牌价值，本质是游戏用户在使用游戏产品的时候，跟品牌发生的一些情感上的联系。这种情感联系，是IP最有价值的地方，这也是我们在探索了一段时间之后，对游戏IP的一个初步的认知与判断。

近年来，网易游戏推出了许多深受玩家欢迎的游戏作品，IP影响力也随之显现。

相信大家能在许多地方都可以看到我们网易游戏跨界合作的案例。同时，我们也在做游戏IP相较于其他文化产品，特征是什么？有什么不一样的一个地方？我们在思考了很多之后发现 它是一个更有生命力的，且用户能够更加深入参与的一种文化产品。

 

这本质上是游戏的一种优势，特别是我们公司做的一些网络游戏，每一天在我们的游戏世界里，用户会与游戏内的剧情、角色发生互动，用户跟用户之间也会在我们为用户创造的游戏世界里有不同的交流。这种不断的交流，不断的相互的影响，形成了游戏IP独有的价值 进化。

这能让我们的游戏IP在与不同品牌合作的时候，产生更多不一样的化学反应，让合作品牌成为IP的一部分。同时，IP也会更好地帮助合作品牌，产生一些更加深远的、对用户的正向影响。

比如， 梦幻西游 IP。这是一个基于中国传统神话改编的一款游戏，在这几年里面，游戏内容不断迭代发展，比如用户的在游戏里参与一些活动，与不同品牌联动，使它逐渐成为一个国民级的游戏IP，且向一个国潮文化领跑者的方向转型。今年，《梦幻西游》推出了 新萌国潮 的战略，携手稻香村、娃哈哈等六大经典国货品牌联动发声，将我们经典的游戏场景元素与品牌特性与产品做一个完美融合，为传统品牌进行赋能。